销售模式:B2C,B2B,C2C,C2B和政府参与

Продажи отличаются не только продуктом, ценой и способом продвижения. Один из ключевых вопросов – кто кому продает.

Компания может работать напрямую с конечным потребителем, поставлять продукцию другому бизнесу, помогать частным лицам продавать товары друг другу или взаимодействовать с государственными структурами. От этого меняются цикл сделки, требования к коммуникации, способ привлечения клиентов, документооборот и даже риски.

В схеме, на которой основан материал, выделены основные модели взаимодействия: C2C, C2B, B2C, B2B, B2G, G2C, G2B и G2G.

Разберем их по порядку.

C2C: человек продает человеку

C2C (Consumer to Consumer) – торговля между частными лицами. Один человек продает товар или услугу другому человеку.

Самый понятный пример – объявление о продаже вещи на онлайн-площадке. Но модель шире: сюда относятся аукционы между физическими лицами, сервисы поиска специалистов и обмена услугами, а также различные площадки, где пользователи взаимодействуют непосредственно друг с другом.

К C2C относятся:

• универсальные классифайды и доски объявлений;
• онлайн-аукционы;
• сервисы услуг в отдельных нишах;
• площадки для автомобилей, путешествий и недвижимости;
• C2C-платежные системы;
• социальные сети и мессенджеры, которые развивают собственные торговые инструменты.

Главная особенность модели – посредник в виде онлайн-платформы. Она предоставляет инфраструктуру для сделки и может зарабатывать на комиссии или тарифе за размещение.

При этом роли участников могут меняться: сегодня человек выступает продавцом, а завтра сам становится покупателем.

Что дает C2C

Для продавца модель привлекательна тем, что не требует собственного магазина, большого штата, офиса или склада. Через одну площадку можно предложить большое количество разных товаров и услуг.

Для покупателя важен широкий выбор и возможность сравнивать предложения.

Слабые стороны

Основные риски связаны с мошенничеством и отсутствием полного контроля над качеством товара или услуги. Поэтому большое значение имеют сама платформа, ее инструменты безопасности и уровень доверия пользователей.

Успех продажи в C2C во многом зависит от правильного выбора площадки, качества объявления и коммуникации с потенциальным покупателем.

C2B: человек становится поставщиком для бизнеса

C2B (Consumer to Business) – модель, в которой частное лицо предлагает товар, контент или услугу компании.

На первый взгляд она менее привычна, чем B2C, но на практике встречается довольно часто.

Примеры из схемы:

• ломбард принимает ценности у частных лиц;
• компания по скупке автомобилей приобретает машины у людей, а затем зарабатывает на их перепродаже;
• фотостоки получают фотографии от пользователей и выплачивают авторам вознаграждение;
• сервис аренды недвижимости помогает владельцам находить жильцов и получает процент от сделки;
• площадки поиска специалистов фактически собирают предложения услуг от частных исполнителей.

Здесь бизнес не просто продает собственный продукт. Он использует предложения большого количества частных участников.

Почему C2B может быть эффективной

Одна из сильных сторон модели – возможность быстро собрать большой объем данных, контента или предложений.

Например, фотостоку проще привлечь множество авторов и получить тысячи фотографий, чем содержать большой штат фотографов. Аналогично работает краудсорсинг: большое количество пользователей может выполнить задачу быстрее, чем небольшая группа специалистов.

Еще один эффект – снижение затрат на исследования. Отзывы и действия реальных пользователей помогают компании улучшать продукт.

Кроме того, пользовательский контент способен повышать доверие к бренду: рекомендации и отзывы клиентов воспринимаются как самостоятельный источник информации о продукте.

Главный недостаток – более низкая управляемость. Компания не может контролировать каждого участника так же, как собственного сотрудника. Поэтому результат зависит от поведения и ответственности большого количества исполнителей.

B2C: бизнес продает конечному потребителю

B2C (Business to Consumer) – одна из самых распространенных моделей: компания продает товар или услугу непосредственно человеку.

Покупатель приобретает продукт для удовлетворения собственной потребности, а не для дальнейшей перепродажи или использования в деятельности другой организации.

B2C характерны:

• большое количество потенциальных клиентов;
• массовое производство и массовый спрос;
• значение расположения физических точек продаж;
• активное использование маркетинга и эмоциональной коммуникации;
• сочетание офлайн- и онлайн-продаж.

При этом интернет существенно расширяет возможности B2C: компания может продавать напрямую клиенту без физического магазина или развивать сразу несколько каналов продаж.

Плюсы B2C

Компания получает прямой выход на конечного клиента и может самостоятельно влиять на объем продаж.

В онлайн-сфере первоначальные затраты могут быть относительно небольшими. Кроме того, бизнес способен выбирать конкретный сегмент аудитории и адаптировать под него предложение.

Что усложняет модель

Компании приходится самостоятельно привлекать значительную часть клиентов. Отсюда высокая роль рекламы и маркетинга.

В схеме также отмечена относительно невысокая маржинальность B2C. При большом количестве покупателей бизнесу приходится работать с масштабным потоком заказов и постоянно поддерживать продажи.

B2B: бизнес продает бизнесу

B2B (Business to Business) – продажи, в которых и продавцом, и покупателем выступают юридические лица.

Это уже совсем другой сценарий принятия решения.

В B2B обычно клиентов меньше, чем в массовой рознице, зато закупки могут проходить более крупными партиями и повторяться регулярно. Менеджер по закупкам, как правило, уже знаком с категорией товара, поэтому ему не всегда требуется подробное описание базовых характеристик.

Еще одна особенность – решение о покупке часто принимает несколько специалистов, а не один человек. Между поставщиком и заказчиком могут формироваться длительные и доверительные отношения.

На спрос влияют и макроэкономические условия.

Классический B2B-процесс

В схеме выделены пять основных этапов:

1. установление контакта;
2. выявление потребностей;
3. презентация;
4. обработка возражений;
5. согласование и торги.

Таким образом, B2B-продажа редко ограничивается одним рекламным касанием и быстрым оформлением заказа. Здесь важны переговоры, аргументация, условия сотрудничества и последующее сопровождение.

Особенности B2B

Для бизнеса это может означать более широкую географию продаж и работу с крупными заказами. При этом появляется высокая зависимость от профессионализма сотрудников и финансового состояния клиентов.

Иными словами, в B2B продают не только продукт. Продают решение задачи компании и условия долгосрочного сотрудничества.

B2G: бизнес работает с государством

B2G (Business to Government) – модель, в которой частные компании взаимодействуют с государственными учреждениями и организациями.

В схеме среди форм сотрудничества указаны:

• поставка товаров и услуг государству по контрактам;
• аренда помещений, находящихся в государственной собственности;
• поставки оборудования;
• участие в государственно-частных партнерских программах;
• концессионные соглашения, например строительство или реконструкция объектов, которые впоследствии будут принадлежать государству.

Такие сделки отличаются от обычных коммерческих продаж.

Здесь важны формальные процедуры, требования к документации, условия контрактов и участие в торгах.

Среди преимуществ модели можно выделить возможность получать крупные и долгосрочные заказы. Одновременно схема отмечает сложные тендеры, бюрократические процедуры, высокую ответственность и риски коррупции.

G2C: государство предоставляет сервисы гражданам

G2C (Government to Consumer/Citizen) – взаимодействие государства с гражданами с помощью электронных сервисов.

Вместо привычного посещения учреждения часть вопросов можно решать дистанционно.

Через такие сервисы граждане могут:

• оплачивать налоги, лицензии, билеты, пропуски и штрафы;
• подавать заявления;
• отправлять план строительства на получение разрешения;
• регистрировать события и проекты;
• получать заранее заполненные формы;
• получать информацию о состоянии объектов, начислениях и платежах.

В качестве форм сотрудничества схема выделяет онлайн-платформы государственных услуг, электронные системы обратной связи, электронные платежи и финансовые сервисы, образовательные программы и мобильные приложения.

Главные преимущества – доступ к информации, удобство, электронные платежи и сокращение количества формальностей.

При этом остаются риски, связанные с безопасностью данных, техническими сбоями и эксклюзивностью доступа.

G2B: государство взаимодействует с бизнесом

G2B (Government to Business) – электронное взаимодействие государственных органов и коммерческих структур с целью поддержки и развития бизнеса.

Здесь государство выступает не продавцом в классическом смысле, а поставщиком сервисов и инфраструктуры для компаний.

К формам взаимодействия относятся:

• электронные лицензии и разрешения;
• электронные налоговые сервисы;
• электронные системы закупок и тендеров;
• электронные порталы для бизнеса;
• ресурсы поддержки предприятий;
• электронная отчетность и статистика.

Цель таких инструментов – сделать взаимодействие бизнеса с государством более эффективным и сократить бюрократические издержки.

Для компаний это означает более быстрый доступ к информации и сокращение времени на выполнение формальных процедур.

G2G: государство взаимодействует с государством

Последняя модель в схеме – G2G (Government to Government).

Это обмен информацией и сотрудничество между государственными органами, чаще всего с использованием электронного документооборота.

Формы взаимодействия включают:

• дипломатическое сотрудничество;
• совместные проекты и программы;
• обмен информацией;
• взаимодействие через международные организации;
• борьбу с трансграничными проблемами;
• международные миротворческие миссии;
• экономическое сотрудничество.

Здесь результатом становится не обычная продажа товара конечному клиенту, а координация действий и обмен ресурсами между государственными структурами.

Потенциальные преимущества – решение общих задач, обмен опытом и ресурсами, укрепление международных отношений. Среди ограничений схема выделяет политические разногласия, бюрократические сложности, национальные интересы, культурные и языковые различия, а также финансовые ограничения.

Как определить, какая модель перед вами

Самый простой способ – посмотреть на две стороны взаимодействия.

При этом одна компания может одновременно работать сразу в нескольких моделях. Например, производитель может продавать товары частным клиентам по B2C, поставлять продукцию организациям по B2B и участвовать в государственных закупках по B2G.

Поэтому определение модели – это не просто классификация ради классификации. Оно помогает понять, кто принимает решение о покупке, как строится коммуникация, где искать клиента, сколько может длиться сделка и какие инструменты продаж использовать.

Именно с этого имеет смысл начинать анализ любой системы продаж: сначала определить участников взаимодействия, а уже затем выбирать каналы, аргументы, формат предложения и процесс работы с клиентом.

Практический гайд