专家 为什么企业即使已经拥有活跃的社会媒体,也需要一个连接基础

Когда я работала в интернет-маркетинге, одной из моих задач было вносить обращения в так называемую таблицу лидов. Мы фиксировали, откуда пришел человек, что его интересовало и сколько обращений получили из каждого источника. Лид – это потенциальный клиент, который уже проявил интерес к покупке. Например, написал, оставил заявку или запросил расчет.

Этот навык я продолжила применять в следующих проектах. И каково было мое удивление, когда выяснилось, что даже достаточно крупные компании не ведут отдельный учет обращений. Про CRM я вообще молчу. Иногда нет даже общей таблицы, в которой можно посмотреть, кто пришел и что произошло дальше.

Люди пишут в MAX, Telegram, ВКонтакте. Кто-то спрашивает стоимость, кто-то просит расчет, кто-то собирается заказать через месяц. Но если обращения остаются только в переписках, к ним легко забыть вернуться. Новый диалог отодвинул старый – и потенциальный клиент остался без внимания.

Поэтому, когда я прихожу в проект, первым делом смотрю, как устроен учет обращений. Есть ли CRM или хотя бы таблица, кто вносит туда лиды и работает ли кто-то с ними дальше. Мне это нужно, чтобы из соцсетей приходили продажи. А еще – чтобы понимать, какие действия дают результат и где мы теряем покупателей.

Активные соцсети еще не означают, что компания работает с клиентами

Представим, что человек увидел публикацию мебельной компании и написал по поводу шкафа. Менеджер уточнил размеры, отправил предварительный расчет и получил ответ «Спасибо, обсудим дома». Переписка постепенно ушла вниз, а новых договоренностей никто не зафиксировал. Через две недели компания снова запускает рекламу и ищет покупателей.

Этот человек мог отказаться от покупки. А мог ждать согласования, сомневаться в комплектации или просто отвлечься. Компания не знает, потому что обращение осталось незавершенным. Потенциального покупателя уже привлекли, но дальнейшая работа с ним потерялась.

Соцсети помогают получить внимание и первый контакт. База помогает сохранить запрос и продолжить общение. Для бизнеса важны оба процесса. Иначе новые обращения будут приходить в систему, где часть из них забывают.

Подписчики, база контактов и CRM – в чем разница

Эти понятия часто смешивают. Из-за этого появляется ощущение, что сообщество и переписки уже заменяют базу. Но для работы с покупателями нужны конкретные сведения и понятные действия.

• Аудитория соцсетей – люди, которые подписаны на компанию или видят ее контент.
• База контактов – сохраненные контакты клиентов и заинтересованных людей с историей их запросов.
• CRM – инструмент, который помогает организовать эту информацию, задачи и этапы продаж.

CRM не создает порядок автоматически. Если сотрудники складывают туда номера телефонов и больше не открывают карточки, обращения все равно остаются без работы. Начать можно с таблицы, но в ней должны быть запрос, ответственный и следующий шаг. При большом потоке обращений и нескольких менеджерах удобнее система, которая поддерживает совместную работу и напоминания.

Что база дает бизнесу на практике

База помогает использовать интерес, который уже возник. Человек может не купить сразу, потому что ему нужно сравнить варианты, согласовать бюджет или дождаться подходящего срока. Если контекст сохранен, компания сможет продолжить обсуждение с учетом его ситуации.

• Магазин одежды сообщает о поступлении размера человеку, который попросил его уведомить.
• Производитель кухонь возвращается к проекту после получения клиентом ключей от квартиры.
• Студия ремонта сохраняет требования и расчет, чтобы продолжить обсуждение позже.
• Сервисная компания учитывает историю обслуживания при следующем обращении.
• Поставщик для бизнеса помнит периодичность закупок и согласованный срок следующего заказа.

База также помогает оценивать продвижение. Можно увидеть, откуда пришли обращения, какие из них подходят компании и сколько перешло в покупки. Это дает больше информации, чем отчет «получили двадцать сообщений».

Ошибка – хранить все в переписках и памяти сотрудников

Менеджер помнит, что кто-то спрашивал шкаф. Администратор знает, что одному клиенту нужно позвонить после отпуска. Владелец сохранил контакт в телефоне. Пока обращений мало, такая схема может казаться удобной, но общая картина существует только в головах людей.

В такой системе легко пропустить важные действия.

• Ответить на запрос.
• Отправить обещанный расчет.
• Позвонить в согласованное время.
• Сообщить о поступлении товара.
• Передать обращение другому сотруднику.

После содержательного обращения сохраняйте его в общей системе. Фиксируйте информацию так, чтобы коллега мог продолжить работу без пересказа всей истории. Запись «Мария, интересуется» для этого не подходит. Нужны товар или услуга, содержание обсуждения и договоренность.

Ошибка – считать «думает» полноценным статусом

Человек может думать по разным причинам. Ему не подходит цена, он сравнивает предложения, ждет ответа партнера или планирует покупку позже. От причины зависит следующее действие компании.

Конкретные записи помогают понять, что делать дальше.

• «Сравнивает две комплектации, отправить различия».
• «Ждет ключи в ноябре, согласована связь в начале месяца».
• «Нужна доставка в другой город, проверить возможность».
• «Обсуждает бюджет, договорились вернуться в пятницу».
• «Отказался, потому что нужный срок изготовления недоступен».

У активного обращения должны быть ответственный, действие и дата. Если дальнейшая связь не согласована, это тоже стоит отметить. Такой учет помогает сотруднику понять ситуацию, а руководителю – увидеть, где процесс остановился.

Ошибка – путать базу клиентов со списком для рассылки

Человек мог оставить телефон для доставки или получения расчета. Это не означает, что он выбрал регулярные рекламные сообщения. В базе важно разделять работу по запросу, историю покупок и подписку на предложения компании.

Сохраняйте информацию об ожидаемом общении.

• Для чего получен контакт.
• Какой канал связи выбран.
• Какие сообщения человек согласился получать.
• Есть ли отказ от дальнейших предложений.

Например, уведомление о размере, которое покупатель сам попросил, продолжает его запрос. Ежедневные акции по всем категориям – уже другое общение. Понятные ожидания помогают сохранить доверие и не превратить полезную базу в источник раздражения.

Ошибка – отправлять всем одно и то же

У нового клиента, покупателя после заказа и человека с отложенным запросом разные задачи. Первому нужно разобраться в предложении, второму – получить заказ и поддержку, третьему – продолжить обсуждение в нужный срок. Одинаковая серия сообщений не учитывает эти различия.

Для начала разделите контакты на несколько рабочих групп.

• Новые обращения.
• Получили предложение и выбирают.
• Отложили покупку.
• Оформили заказ.
• Постоянные клиенты.
• Подписчики на определенные предложения.

Добавляйте только те признаки, которые меняют ваши действия. Для магазина это может быть категория товара, для мебельной компании – тип проекта, для поставщика – частный или корпоративный заказ. Сложная сегментация без понятного применения только увеличит объем работы.

Как начать вести базу

Не нужно сначала внедрять большую систему и описывать десятки процессов. Начните с одного потока обращений и доведите его до рабочего состояния. Например, с запросов расчета, записи на услугу или уведомлений о наличии.

Определите, какие обращения фиксируете

Договоритесь, что считается лидом. Это может быть запрос стоимости, расчета, наличия, условий или заказа. Лайки и общие комментарии сами по себе не стоит записывать как заявки. Выберите правило, которое сотрудники смогут применять одинаково.

Подготовьте основные поля

В таблице или CRM достаточно основных сведений для работы с запросом.

• Дата обращения.
• Имя и контакт.
• Канал связи.
• Источник обращения.
• Интересующий товар или услуга.
• Статус.
• Ответственный.
• Следующее действие и дата.
• Результат или причина отказа.
• Отметка о выбранных сообщениях, если планируется рассылка.

Не требуйте от покупателя всю эту информацию в анкете. Часть полей заполняет сотрудник во время работы. Клиенту достаточно сообщить то, что необходимо для его текущего запроса.

Соберите незавершенные обращения

Начните с переписок, где компания что-то обещала или согласовала дальнейшую связь. Перенесите запросы, проверьте договоренности и назначьте ответственных. Этот этап нужен, чтобы восстановить незавершенную работу с людьми, которые уже обратились.

Определите порядок передачи заявки

Если в соцсетях отвечает один сотрудник, а продает другой, укажите, кто создает запись и кто принимает ее в работу. Обращение должно получать конкретного ответственного. Отправить скриншот в общий чат недостаточно, потому что там его тоже можно потерять.

Проверьте процесс тестовой заявкой

Напишите компании как покупатель и пройдите путь обращения. Проверьте, появилась ли запись, назначен ли ответственный и выполнено ли обещанное действие. Посмотрите, сможет ли другой сотрудник понять историю. Такой тест быстро покажет разрыв между установленными правилами и реальной работой.

Что писать человеку, который отложил покупку

Сообщение «Ну что, будете заказывать?» не помогает разобраться с причиной паузы. Продолжайте разговор с того места, где он остановился. Для этого и нужен сохраненный контекст.

Например, если клиент сравнивал комплектации, можно написать «Вы выбирали между двумя вариантами шкафа. Подготовили сравнение по наполнению и стоимости – отправляем, как договорились». Если он ждал товар, сообщение будет другим. «Вы просили сообщить, когда появится эта модель в размере М. Она поступила, можем уточнить условия заказа».

Такое сообщение связано с запросом человека. Если он отказался или попросил больше не возвращаться к обсуждению, зафиксируйте это. База должна помогать учитывать решение клиента, а не бесконечно повторять предложение.

Какие показатели смотреть

Количество контактов показывает объем базы. Для оценки результата нужны данные о работе с ними. Проверяйте, выполняются ли следующие действия и на каких этапах обращения переходят в заказы.

• Заявки без ответа и ответственного.
• Просроченные следующие действия.
• Обращения по каждому источнику.
• Доля подходящих запросов.
• Переходы от расчета к заказу.
• Оплаченные заказы.
• Повторяющиеся причины отказа.

Если из десяти расчетов получились три заказа, переход в заказ составил 30%. Само число еще не говорит, хороший это результат или плохой. Сравнивайте его с предыдущими периодами и учитывайте тип продукта, источник обращений и срок выбора. У заявок, которые еще находятся в работе, результат пока не определен.

Итого

Активные соцсети приводят людей к компании. База сохраняет их запросы, а рабочий процесс помогает выполнять договоренности и доводить подходящие обращения до покупки. Без этого часть усилий по продвижению теряется уже после первого сообщения.

Проверить свою систему можно по пяти пунктам.

• Все значимые обращения сохраняются в одном месте.
• У активных запросов есть ответственный.
• Следующий шаг и срок зафиксированы.
• Результат обращения понятен.
• Источник позволяет оценить работу продвижения.

Для меня это часть системного продвижения. Важно видеть, что происходит после публикации, рекламы и первого обращения. Тогда можно работать над продажами с соцсетей и понимать, какой участок требует изменений.