Эксперт Полная инструкция по продажам в соцсетях через лестницу Ханта

Когда мы думаем про продажи в соцсетях, в голове обычно рисуется одна и та же картина. К нам приходит клиент, он уже осознал проблему, уже присматривается именно к нам, и остается только красиво закрыть на продажу. Мы делаем классный оффер, снимаем кейсы, собираем отзывы и радуемся, какие мы продажники.

Но если присмотреться к своей воронке, окажется, что таких людей меньшинство. Большая часть аудитории вообще не подозревает, что у нее есть проблема, которую мы решаем. Или подозревает, но очень смутно, и уж точно не знает, что где-то рядом существуем мы с готовым решением. Продавать таким людям в лоб бесполезно, они просто не готовы еще купить.

В статье разберем лестницу Ханта и то, как с ее помощью выстраивать контент в соцсетях так, чтобы он работал не только на теплую и горячую аудиторию, но и вытягивал холодных людей к покупке.

Что такое лестница Ханта

Лестница Ханта – это модель, которая описывает путь клиента от полного незнания о своей проблеме до готовности купить решение. Придумал ее американский копирайтер Бен Хант, и с тех пор она стала одним из базовых инструментов в маркетинге и продажах.

Суть в том, что человек проходит несколько ступеней осведомленности, и на каждой ему нужен разный контент, разные слова и разные аргументы. Если предложить покупку человеку, который еще даже не осознал проблему, он просто закроет вкладку. Если продолжать рассказывать про существование проблемы тому, кто уже сравнивает нас с конкурентами, мы теряем его время и его интерес.

Классически ступеней пять.

1. Человек вообще не знает о проблеме, у него все более или менее нормально.
2. Он осознает, что проблема есть, но еще не думает о решении.
3. Он узнает, что решения в принципе существуют, и начинает их сравнивать.
4. Он выбирает конкретный способ решения и присматривается к тем, кто его предлагает.
5. Он готов действовать и покупать здесь и сейчас.

Четвертую и пятую ступень часто путают, потому что кажется, что это одно и то же, человек уже почти наш. На самом деле разница есть, на четвертой ступени он еще сравнивает нас с другими похожими экспертами, а на пятой уже принял решение именно в нашу пользу и ждет повода нажать кнопку.

Как это выглядит на живом примере

Разберем на примере мастера бьюти-сферы, потому что так понятнее, чем в теории.

Есть девушка, косметолог, которая работает в салоне и получает процент с каждой процедуры. Доход у нее небольшой, но она к этому привыкла и особо не задумывается, для нее это норма. Она на нулевой ступени, проблемы для себя не видит.

Дальше она смотрит Reels на тему того, как мастера с частной практикой зарабатывают в три раза больше без салона и процента с чека. У нее в голове что-то щелкает, она начинает сравнивать себя с примером из видео и понимает, что зарабатывает мало. Это переход на первую ступень, она теперь осознает проблему, хотя минуту назад ее для себя не замечала.

Дальше она заходит к нам на страницу и видит, что мы эксперты по продвижению и помогаем мастерам выходить на частную практику через соцсети. Но она пока не готова. В голове несколько вариантов, найти салон получше, открыть свой кабинет, попробовать вести блог самой. Про нас как конкретное решение она еще не думает, она выбирает способ вообще.

Тут в дело вступает наш контент, который помогает ей сравнить способы и склониться в сторону того, что предлагаем мы. Мы показываем, что продвижение через соцсети быстрее, чем ждать повышения в салоне, и надежнее, чем открывать кабинет без клиентской базы. Она смотрит кейсы других мастеров, читает истории учениц, и постепенно формируется симпатия именно к нашей нише. Это уже третья ступень, она выбрала способ и знает про наше существование.

Дальше она изучает уже конкретно нас. Скачивает гайд про упаковку блога мастера, приходит на бесплатный эфир, читает отзывы учениц. Здесь она смотрит на нас как на возможных исполнителей и сравнивает с другими похожими блогами и курсами. Это четвертая ступень.

И только когда она сверила цены, посмотрела еще пару похожих экспертов и получила ответ на последний вопрос в переписке, она переходит на пятую ступень и готова оплатить. Именно на этом шаге работает скидка на сегодня, бонус за быструю оплату, личная консультация, все то, что снимает последнее сомнение.

Главная проблема большинства блогов и каналов

И вот тут начинается самое интересное.

Большинство экспертных каналов делают контент именно под четвертую и пятую ступень. Кейсы, отзывы, разборы продукта. Это правильный контент, он нужен, но он работает только на тех, кто уже прошел весь путь до этого. А если посмотреть на воронку целиком, окажется, что таких людей на входе очень мало.

Задача контента в соцсетях начинается не с продажи, а с того, чтобы вообще поднять человека с нулевой ступени. Для этого нужен разный контент под разные ступени.

• Под нулевую и первую ступень нужен широкий контент, который бьет по большой аудитории и не завязан напрямую на наш продукт. Хорошо работают Reels и короткие видео с триггерным хуком, они поднимают проблему и делают ее заметной для человека, который до этого ее не замечал.
• Под вторую и третью ступень нужен контент, который сравнивает способы решения и постепенно склоняет к нашей нише. Здесь хорошо заходят карусели с разбором вариантов, посты с личным опытом и объяснением, почему один путь лучше другого.
• Под четвертую и пятую ступень нужен контент, который показывает нас как исполнителя. Кейсы, отзывы, закулисье работы, ответы на частые возражения в Stories, вебинары и гайды с прямым предложением.

Широкий контент обычно набирает больше охватов, потому что он рассчитан не на узкий сегмент, а на широкую аудиторию с похожей болью. И это нормально, у него другая задача, не продавать, а привлекать. Продающий контент обычно дает меньше охватов, и это тоже нормально, потому что его задача другая, довести уже теплого человека до покупки.

Проблема возникает, когда в контент-плане есть только один из этих слоев. Если делать исключительно продающий контент, мы обращаемся к пустой комнате, потому что холодная аудитория туда просто не попадает. Если делать только широкий контент, мы набираем охваты и подписчиков, но никто не покупает, потому что нет второго и третьего слоя, которые бы догревали и подводили к продукту.

Что в итоге

Лестница Ханта работает в любых продажах, не только в соцсетях, и это один из тех инструментов, которые стоит не просто знать, а реально применять при планировании контента. Если понимать, на какой ступени находится человек, легко подобрать для него правильные слова и правильный формат.

Прямо сейчас можно посмотреть посты, выложенные за последний месяц, и разложить посты по трем группам, широкий контент для холодных, контент для выбирающих способ, и контент для тех, кто уже присматривается к нам. Если два поста из трех получились в последней группе, скорее всего, именно поэтому охваты растут медленно и подписчики не превращаются в клиентов.

Выстроить такую воронку контента с нуля и без хаоса помогает уже готовая стратегия под конкретную нишу.