Эксперт Продайте мне эмоцию: почему в B2B покупают не только пользу, но и спокойствие

Для думающих предпринимателей из B2B

Когда я в свое время плотно соприкоснулась с B2C, одна простая истина дошла до меня очень быстро – люди не покупают товары или услуги.

Они покупают эмоцию от полученной пользы!

Казалось бы, прописная истина для маркетологов потребительского рынка. Но стоит бизнесу из B2B шагнуть на территорию B2B, как на него тут же нападает коллективный морок.

Лица становятся гранитными, лексикон заполняется терминами вроде «оптимизация логистических цепочек» и «дебиторская задолженность».

Возникает святая уверенность – «Мы работаем с юрлицами, здесь правят сухой расчет, ТЗ и калькулятор. Никаких эмоций, только бизнес!»

Спешу огорчить (или обрадовать).

Юридическое лицо – это абстракция в выписке из ЕГРЮЛ.

Договоры подписывают, счета согласовывают и транши отправляют совершенно конкретные живые люди из плоти, костей, усталости и нервных клеток.

И в B2B они покупают ровно то же самое – эмоцию от пользы.

Просто эмоции здесь куда более взрослые и значительно дороже стоящие.

Да и чек, как правило, выше.

Какие эмоции покупает строгий B2B?

Если в B2C эмоции часто импульсивные и легкие – радость, восторг, статус, сиюминутное удовольствие, то в B2B положительная эмоция часто результат ликвидации острой боли или страха.

Разберем подробно, за что на самом деле платят деньги собственники и руководители в В2В.

И я сейчас не про канцелярию.

1. Священный выдох облегчения

Представьте руководителя производства, у которого горит план, а смежники подводят раз за разом.

Если подрядчик берет на себя сложный узел и закрывает его под ключ без ежедневного выноса мозга, клиент покупает не «услугу». Он покупает физическое ощущение – отпускает спазм в шейно-воротниковой зоне, расслабляется челюсть, которую весь день держали сжатой в тревоге.

Это чувство знакомо собственнику, который наконец передает сложный участок компетентному человеку и перестает мониторить его работу ежедневно, а то и каждые полчаса.

2. Чувство твердой почвы под ногами

К примеру, когда собственник заказывает внедрение управленческого учета или пересборку бизнес-процессов, за какую эмоцию он платит?

За избавление от липкого и вязкого тумана неизвестности. За удовольствие смотреть в понятную таблицу и видеть – вот маржа, вот реальная прибыль, а вот деньги, которые можно без страха забрать себе на дивиденды.

Я наблюдаю этот момент лично с клиентами, которых сопровождаю. В какой-то точке нашего пути по постановке учета у человека меняется выражение лица. Не потому, что цифры стали радужнее, они просто стали видны.

А прозрачность сама по себе уже снимает львиную долю тревоги.

3. Безопасность и прикрытый тыл

Мы покупаем не просто услуги юриста или бухгалтера (и неважно, в штате они или на аутсорсе), а гарантию, что к нам в дверь не постучат «в самый неподходящий момент».

Чувство, когда в документах, договорах и закрывающих актах идеальный порядок и можно не вздрагивать при каждом письме от госорганов – это очень желанная эмоция защищенности.

Или наоборот – когда «в дверь уже постучали», чувство защищенности как потребность выходит на самый передний план, а вместе с ним юристы и бухгалтеры, к которым обращаются в режиме «срочно», а не в режиме профилактики.

4. Профессиональный триумф

У собственника подросшего бизнеса часто есть глубоко запрятанный синдром самозванца – «Вроде выросли, а внутри все еще колхоз «Красный лапоть».

И когда наконец удается наладить прозрачный учет, навести порядок на складе или собрать работающий отдел продаж, предприниматель испытывает чистейший триумф – «Я смог. Я больше не раб у собственного бизнеса, я – настоящий управленец».

А когда цифры – белый шум… И это не выдумка, это слова одного из моих клиентов.

Работать приходится в 2, а то и в 3 раза больше, потому что человек часто движим страхом «А вдруг денег не хватит». Понятно, что это часто и приводит к другим, более глобальным результатам, но никто не отменял выгорание.

Получается, что на выходе я не только помогаю ставить учет, но и продаю эмоцию профессионального триумфа, как закономерный результат проделанной работы.

5. Право перестать быть героем

В малом бизнесе собственник часто – человек-подвиг. Он тащит все сам, потому что «иначе никак». И иногда втайне гордится этим мученичеством, хотя оно же его и убивает.

А если нанять специально обученного человека, то хорошая система дает право выйти из роли героя без чувства вины. И когда система выстраивается, то сразу после профессионального триумфа появляется право не быть героем, а, значит, проводить побольше времени с семьей и быть героем там или, наконец, вернуться к давно заброшенному хобби.

Важно! Эмоция без пользы – это мошенничество

Здесь нужно провести жесткие границы.

Продавать эмоцию в B2B – это не значит прийти на переговоры с хлопушками, наобещать с три короба и давить на харизму.

Положительная эмоция в бизнесе вторична по отношению к результату и она не возникает из воздуха. Она рождается в тот момент, когда ваше решение дает твердую и очевидную пользу.

Если вы пообещали собственнику спокойствие, но сорвали сроки поставки на три недели – эмоция от пользы превратится в ярость и досудебную претензию.

Положительная эмоция в B2B – это награда за безупречную операционку, соблюдение договоренностей и честность.

И никак иначе.

Как применить это к своим продажам прямо завтра?

И неважно, в B2G, B2B или B2C ваш бизнес.

Попробуйте перевести свойства вашего продукта или услуги на язык человеческих эмоций, за которыми стоит реальная польза.

О себе я бы написала так:

• Не «Систематизация бизнеса, разграничение зон ответственности и описание функций», а «Ваша дверь наконец-то перестанет открываться каждые четыре минуты с вопросом «Шеф, а что делать?» и вы сможете допить кофе, пока он горячий. Или уехать в отпуск без ноутбука».
• Не «Внедрение учета», а «Вы посмотрите в глаза каждому рублю и научитесь планировать прибыль компании и свои дивиденды, а не гадать на кофейной гуще».
• Не «Система продаж и продвижения», а «Ваши клиенты будут возвращаться снова и снова, иногда прощать форсмажоры, а не уходить к конкуренту при первых же трудностях».

Польза решает проблему клиента.

А эмоция от этой пользы заставляет его возвращаться к нам снова и снова, даже если на рынке появится кто-то с ценой на три копейки дешевле.

За отсутствие головной боли мы готовы платить любые разумные деньги.

Небольшое практическое задание для тех, кто дочитал

Возьмите три главных пункта вашего коммерческого предложения или описания услуги. Перепишите их не через «что вы делаете», а через «что почувствует клиент, когда перестанет испытывать боль».

Проверьте – если получившаяся фраза звучит как диагноз из методички, переписывайте еще раз, пока не зазвучит, как живая человеческая речь.

А затем, следуйте тому курсу, который вы себе описали и сверяйтесь.

И пусть ваша клиентская база только прирастает.