Эксперт Контент-стратегия для бизнеса: как превратить контент в продажи, а не в пустые охваты

Создать контент на миллион просмотров – это цель, которой придерживаются миллионы пользователей соцсетей, где есть короткие видео и алгоритмы, которые их продвигают. В этой статье расскажу, почему Reels на миллион просмотров – это не стратегия, которая работает на продажи, а также о том, какой контент помогает растить бизнес-метрики.

Что такое контент-стратегия

Контент-стратегия – это подробный план создания, публикации и управления контентом (тексты, видео, картинки). Она помогает превращать хаотичные посты в инструмент для достижения коммерческих целей.

Из чего состоит контент-стратегия

1. Постановка целей и задач – отвечаем на вопрос, а зачем бизнесу контент?
2. Анализ аудитории – для кого создается контент, какие проблемы и боли решаем за счет контента.
3. Позиционирование – какие ценности у бренда, фишки бренда, отличия бренда от конкурентов.
4. Tone of Voice (TOV) – стиль общения с аудиторией (например, строгий, веселый или дружелюбный).
5. Форматы и площадки – какой контент делать и где его публиковать.
6. Оценка метрик – как измерить результат.

Чем контент-стратегия отличается от контент-плана

Контент-стратегия – это план действий на долгий период времени (от года), на который мы ссылаемся, когда создаем ту или иную единицу контента.

Контент-план – это план публикации контента на краткосрочный период времени (от недели до месяца). В нем прописано, когда мы публикуем контент, какой используем формат, текст и визуал.

Как создать рабочую контент-стратегию

Шаг 1: Постановка целей и задач

Первым делом нужно поставить цель создания контента. Это может быть:

• Привлечение новых клиентов
• Повышения доверия к бренду
• Увеличение узнаваемости

Далее мы должны прописать задачи, которые мы будем выполнять, чтобы прийти к данной цели. Например, если мы поставили цель контента – привлечение новых клиентов, то задачами могут быть:

1. Создание перекрестного контента с партнерами (публикуем совместный пост или Reels).
2. Разработка интерактивных форматов, таких как конкурсы и марафоны.
3. Создание лид-магнитов для воронки продаж (написание гайдов, чек-листов, создание видео-уроков, мини-курса).

Шаг 2: Анализ аудитории

Главная цель анализа целевой аудитории (ЦА) – понять, кто ваши клиенты, какие у них проблемы и что заставит их совершить покупку. Поэтому нам нужно создать документ, где мы пропишем сегменты нашей ЦА, их боли, желания, возражения и наше решение этих проблем.

Например, один из сегментов моего агентства «Сообразительный SMM» – это эксперты, которые пытаются вести соцсети сами.
Их боли – тратят по 3 часа в день на съемку и монтаж или вообще не умеют монтировать. Из-за этого выгорание, блог ведется нерегулярно, заявки хаотичные.
Их желания – отдать задачу по контенту SMM-специалисту или агентству, самостоятельно только вести сторис или Телеграм. Также хотят, чтобы страница выглядела презентабельно, не хуже, чем у конкурентов.

Их возражения:

• «SMM – дорого, нет бюджета».
• «Непонятный результат, будут ли охваты и заявки».
• «У меня был плохой опыт с другим SMM-специалистом».

Чтобы узнать боли, желания и возражения ЦА, нам нужно:

• спросить у клиентов лично (через глубинные интервью, анкеты);
• вспомнить из практики;
• поискать ответы в чатах/комьюнити/комментариях конкурентов.

Шаг 3: Анализ конкурентов

Анализ конкурентов в рамках контент-стратегии – это анализ сильных и слабых сторон в контенте у конкурентов, чтобы забрать себе удачные идеи/заголовки/темы для контента и отказаться от неудачных вариантов.

Поэтому когда мы делаем анализ конкурентов, чтобы разработать контент-стратегию, мы в первую очередь смотрим на:

• Какие темы собирают больше всего просмотров, комментариев и лайков и прочих показателей.
• На каких площадках они сидят или не сидят.
• Какие форматы они чаще всего публикуют или пропускают.

Исходя из конкурентного анализа, мы можем улучшить нашу стратегию за счет:

1. Новых форматов контента (например, конкуренты делают карусели и у них хорошие показатели, мы можем тоже попробовать).
2. Новых площадок (мы заметили, что конкуренты ведут активно МАКС, тоже можем рассмотреть это как новую площадку).
3. Удачной идеи/темы (конкуренты часто говорят про тему из вашей ниши, и эта тема всегда собирает большой отклик, мы тоже можем попробовать говорить на эту тему).

Конкурентный анализ – это не про «взять и скопировать», а про «взять и адаптировать».

Шаг 4: Tone of Voice

Хочу так же, как у Aviasales. Часто вижу на просторах интернета, как пишут эту фразу или «Хочу SMM-специалиста, как у Aviasales».

Во-первых, у Aviasales 50+ SMM-специалистов.

Во-вторых, их стратегия довольно-таки рискованная и далеко не для каждого бренда.

Потому что их TOV, очевидно, юморной, порой даже ниже пояса, дружелюбный и игривый. И здесь важно понимать, что если ваше позиционирование – строгое, официальное и серьезное, то так же как у Aviasales не получится.

И это хорошо. Иначе у ваших клиентов случился бы диссонанс, и они бы ушли. Но когда мы точно знаем, как мы общаемся с аудиторией, например, на ты или вы, отвечаем с юмором или официально, вежливо или фамильярно, то клиенту будет гораздо комфортнее с нами, так как он знает, чего от нас ожидать.

Шаг 5: Контент-воронка

Контент-воронка – это путь, который проходит пользователь от момента, когда он впервые увидел ваш контент, до совершения покупки.

Наша задача – сделать воронку максимально плавной, чтобы человек скользил вниз, а не вываливался на полпути. И это делается за счет прогрева аудитории.

Как прогревать аудиторию

Всего есть 3 вида аудитории: холодная, теплая и горячая.

Холодная может не просто не знать нас, она даже о проблеме может еще не знать. Например, у мужчины образовалась залысина, он пока её не заметил.
Наша цель на холодную аудиторию – привлечь внимание, так как аудитория нас не знает. Поэтому мы делаем следующий контент:

• Вирусные Reels
• Полезные карусели
• Лайфхаки и тренды

Теплая аудитория уже знает о проблеме, она уже нашла какие-то варианты решения, включая нас. Но пока не готова покупать.Например, мужчина выбирает между пересадкой, кремом и оставить как есть и смириться.
Наша цель на теплую аудиторию – доказать экспертность, так как аудитория уже знает, но не доверяет. Поэтому мы делаем следующий контент:

• Кейсы и результаты
• Отзывы клиентов
• Личные истории
• Закулисье

Горячая аудитория уже готова покупать, просто осталось её дожать. Например, мужчина определился с пересадкой, нашёл нашу клинику в 2GIS и ждет когда же мы сделаем акцию со скидкой.

Наша цель на горячую аудиторию – продать,так как аудитория уже нас знает, доверяет и лояльна к нам. Поэтому мы делаем следующий контент:

• Прямые офферы
• Информация об акциях
• Анонсы услуг

Грубой ошибкой будет делать контент сразу на горячую аудиторию, то есть постоянно говорить про акции, продукты, вести на продажу, но не публиковать контент на широкую аудиторию и полезный.

Примерное соотношение контента должно быть: 60% контента для холодных, 30% для теплых, 10% для горячих.

Шаг 6: Аналитика

Заранее решите, по каким показателям (KPI) вы будете оценивать успех вашей контент-стратегии.

1. Для охватов – просмотры, охваты.
2. Для вовлечения – лайки, комментарии, сохранения, репосты.
3. Для бизнеса – клики по ссылкам, количество заявок (лидов), продажи.

Рекомендую создать табличку аналитики, где еженедельно/ежемесячно можно вносить данные из аналитики соцсетей и смотреть на прирост метрик.

Также важно отслеживать, какой именно контент залетел:

• какая была тема
• был ли это пост/Reels
• широкая/узкая тема
• какая аудитория (мужчины или женщины, возраст)

Таким образом, вы сможете масштабировать вирусный контент и добиться результатов и в будущем контенте.

Например, у нашей клиентки залетел Reels на 14 000 000 просмотров. Он помог набрать аудиторию и подтянул охваты на остальных публикациях, но прямых продаж не принес. Зато другие посты, где мы говорим об акциях и продукте, уже стабильно приносят заявки.

Мы разобрали все этапы контент-стратегии, после которой ваши посты не просто будут публиковать в хаотичном порядке, чтобы хоть что-то выходило, а будут работать на бизнес-метрики.

Набрать миллион просмотров, на самом деле, легко – просто выложите своего кота. Но чтобы у вас были продажи, достаточно выложить пост на 1000 охватов, но зато это будут те, кому реально интересен ваш бренд и продукт, и которые сейчас или в недалеком будущем, захотят стать вашими клиентами.