Эксперт Как создать продающие хайлайтсы для бизнеса: структура, контент и пошаговая настройка

Когда человек впервые попадает в соцсети бизнеса, у него обычно возникает несколько простых вопросов: Что здесь продают? Подходит ли мне это? Можно ли доверять? Сколько стоит? Как заказать?

Если ответы приходится искать по десяткам публикаций, часть людей просто закрывает страницу. Поэтому есть такой инструмент, как хайлайтсы, которые помогают собрать ключевую информацию в одном месте. Они могут называться по-разному: во Вконтакте – это «Моменты», в Telegram – «Альбомы историй».

При грамотной структуре хайлайтсы могут служить понятной навигацией: человек может быстро познакомиться с бизнесом, посмотреть предложение, изучить результаты работы и перейти к обращению.

Для чего бизнесу нужны хайлайтсы

Хайлайтсы решают несколько задач одновременно.

1. Знакомят с бизнесом.
   Новый подписчик может за несколько сторис понять, чем занимается компания, кто работает с клиентами и для кого предназначены услуги.
2. Показывают предложение.
   В отдельном разделе можно собрать услуги, товары, форматы работы, цены и условия.
3. Снимают вопросы перед покупкой.
   Клиенту не приходится писать менеджеру, чтобы узнать очевидные вещи: сроки, процесс работы, варианты оплаты или состав услуги.
4. Подтверждают компетентность.
   Кейсы, отзывы, результаты, фотографии проектов и рабочий процесс дают человеку основания доверять компании.
5. Помогают сделать следующий шаг.
   В конце нужного раздела человек должен понимать, что делать дальше: написать сообщение, оставить заявку, перейти на сайт, записаться или получить бесплатный материал.

При этом каждому хайлайтсу нужна конкретная задача. Если в одном разделе одновременно находятся услуги, фотографии с корпоратива, отзывы и фотографии команды, человеку сложнее понять, зачем его открывать.

Как спроектировать структуру хайлайтсов

Представьте человека, который впервые открыл вашу страницу. Что ему нужно узнать, чтобы принять решение о покупке?

Обычно последовательность примерно такая:

• что это за компания;
• что она предлагает;
• кому подходит предложение;
• какой результат можно получить;
• почему можно доверять;
• как проходит работа;
• сколько это стоит;
• как сделать заказ.

На основе этих вопросов формируется структура.

Базовый набор

Для большинства бизнес-аккаунтов я бы начала с четырех разделов:

О компании
Знакомство с бизнесом, специалистами, подходом и опытом.

Услуги / Товары
Подробная информация о предложении.

Кейсы / Отзывы
Результаты и подтверждения работы.

Как заказать / Как купить
Понятный сценарий обращения.

После этого добавляются разделы, которые нужны конкретному бизнесу: цены, процесс работы, команда, ответы на вопросы, до/после, акции, лид-магнит и другие.

Количество хайлайтсов не нужно увеличивать ради количества. Лучше несколько хорошо наполненных разделов, которые действительно помогают принять решение.

Что публиковать в каждом хайлайтсе

1. «О компании»

Этот раздел нужен человеку, который пока ничего о вас не знает.

Расскажите:

• чем занимается компания или специалист;
• какие товары или услуги предлагает;
• с какими клиентами работает;
• какие задачи помогает решать;
• в каком городе или формате работает;
• кто входит в команду;
• сколько лет работает бизнес;
• какой есть опыт;
• какие проекты уже реализованы;
• какие факты подтверждают экспертизу.

Необязательно превращать этот раздел в официальную презентацию.

Например, вместо нескольких сторис с текстом «Мы динамично развивающаяся компания, которая ценит каждого клиента» можно показать реальную историю: как появился бизнес, с каким запросом чаще всего обращаются клиенты, какой проект особенно запомнился команде.

Человеку проще составить представление о компании через конкретные факты и ситуации.

2. «Услуги» или «Товары»

Это один из самых важных разделов.

Здесь человек должен быстро разобраться, что именно он может у вас купить.

Для каждой услуги или категории товара ответьте на вопросы:

• что вы предлагаете;
• кому это подходит;
• какую задачу решает;
• что входит в предложение;
• как проходит работа;
• сколько времени занимает;
• сколько стоит;
• от чего зависит стоимость;
• какие есть варианты;
• что нужно сделать для заказа.

Если у вас много услуг, лучше разделить их на понятные группы.

Например, у агентства по продвижению могут быть отдельные направления: ведение соцсетей, разработка контент-системы, аудит, консультация.

Не стоит помещать десять разных предложений в один длинный хайлайтс. Каждый раздел должен быть удобным для просмотра.

3. «Кейсы и отзывы»

Просто выложить скриншоты отзывов недостаточно.

Хороший кейс помогает человеку понять, какой результат он может получить от работы с вами.

Для каждого кейса можно раскрыть:

• кто клиент;
• с какой задачей он пришел;
• какая ситуация была в начале;
• что нужно было изменить;
• что вы сделали;
• какие решения приняли;
• что получилось;
• какие показатели или изменения удалось получить;
• что сказал клиент после работы.

Например, для студии массажа можно показать исходную задачу клиента, программу работы, процесс и результат. Для специалиста по продвижению – состояние аккаунта до работы, проведенные изменения и динамику показателей.

Отзывы лучше размещать рядом с контекстом. Когда человек понимает, какую задачу решал клиент, отзыв воспринимается гораздо содержательнее.

4. «Как проходит работа»

Этот раздел особенно полезен для услуг, которые требуют нескольких этапов.

Расскажите:

• что происходит после обращения;
• какие вопросы вы задаете;
• как определяете задачу;
• что происходит на первом этапе;
• сколько этапов включает работа;
• что получает клиент;
• сколько времени занимает процесс;
• как проходит согласование;
• когда клиент получает результат.

Можно показать реальную работу: фрагменты проекта, подготовку материалов, встречи, переписку, производство, съемку, оформление.

Человек заранее понимает, что его ждет после заявки, и ему проще принять решение об обращении.

5. «Вопросы»

Сюда стоит собрать реальные вопросы клиентов.

Например:

• можно ли заказать только одну услугу;
• сколько длится работа;
• можно ли работать удаленно;
• что нужно подготовить;
• как происходит оплата;
• можно ли изменить состав услуги;
• есть ли срочное выполнение;
• что делать, если клиент не знает, какая услуга ему нужна;
• когда можно ожидать результат.

Но превращать этот раздел в сухой справочник необязательно. Если вопрос важный, его можно раскрыть через короткую историю.

Можно рассказать историю клиента, который пришел без готового контента: с чего начали, что подготовили, как организовали работу и какой результат получили.

Так потенциальный клиент получает ответ и одновременно видит ваш подход к работе.

6. «Команда»

Если клиент покупает услугу у компании, ему полезно понимать, кто будет выполнять работу.

Можно показать:

• специалистов;
• их роли;
• опыт;
• зоны ответственности;
• рабочие процессы;
• реальные фрагменты работы.

Для каждого сотрудника достаточно нескольких фактов. Необязательно делать полноценную биографию.

Хорошо работают фотографии из рабочего процесса, короткие видео и комментарии специалистов о своей части работы.

7. «До/После»

Такой формат особенно полезен для сфер, где изменения можно показать визуально или в цифрах.

Внутри одного примера расскажите:

• какой была исходная ситуация;
• с какой задачей пришел клиент;
• что было сделано;
• какие решения приняли;
• какой результат получили.

Для студии дизайна это может быть помещение до и после проекта.

Для SMM-агентства – показатели аккаунта, структура контента и изменения после работы.

Для фотографа – исходная задача и готовая серия.

Для стилиста – исходный гардероб и собранные образы.

Чем конкретнее исходная ситуация и результат, тем полезнее такой раздел для потенциального клиента.

8. «Цены»

Если стоимость можно назвать заранее, лучше сделать ее доступной для просмотра.

Кроме цены, объясните:

• что входит в стоимость;
• какие есть варианты;
• от чего зависит итоговая сумма;
• что оплачивается отдельно;
• есть ли минимальный заказ;
• сколько времени занимает работа;
• что получает клиент за эту сумму.

Если стоимость рассчитывается индивидуально, покажите несколько примеров.

Например:

Проект 1: задача клиента – такой результат – стоимость.
Проект 2: другая задача – другой объем работы – стоимость.

Так человек лучше понимает логику формирования цены.

Как использовать сторителлинг в хайлайтсах

Одна из частых проблем – попытка заполнить хайлайтсы только информационными сторис.

Получается что-то вроде:

Работаем с 2018 года.
Используем качественные материалы.
Индивидуальный подход.
Гарантируем высокое качество.

Такие формулировки мало что дают потенциальному клиенту. Гораздо интереснее показать конкретную ситуацию.

Например:

«К нам пришел клиент, который три месяца не мог определиться с дизайном квартиры. На первой встрече выяснилось, что у него уже было 20 сохраненных референсов, но все они были из разных стилей. Мы начали с…»

Дальше можно показать, что сделали специалисты, какие решения приняли и каким получился результат.

Для короткой истории удобно использовать семь элементов:

1. Ситуация – что произошло.
2. Контекст – кто клиент и с какой задачей пришел.
3. Проблема – что мешало получить нужный результат.
4. Решение – что вы предложили.
5. Процесс – что сделали.
6. Результат – что изменилось.
7. Следующий шаг – что сделать человеку с похожей задачей.

Одна история вполне может занимать 5–7 сторис. Не нужно увеличивать объем ради количества.

Как оформить хайлайтсы во Вконтакте

Во Вконтакте этот формат называется «Моменты».

Перед созданием подготовьте сами истории: определите названия разделов, порядок сторис и обложки.

Дальше:

1. Откройте сообщество VK.
2. Опубликуйте нужные истории от имени сообщества.
3. Перейдите к управлению опубликованными историями.
4. Создайте новый Момент.
5. Выберите истории, которые должны войти в этот раздел.
6. Укажите понятное название.
7. Добавьте обложку.
8. Проверьте порядок историй.
9. Сохраните раздел и проверьте, как он выглядит со стороны подписчика.
10. По мере появления нового контента обновляйте Моменты.

Названия лучше делать короткими и понятными: «Услуги», «Отзывы», «Цены», «Команда», «Как заказать».

Человек должен понимать содержание раздела еще до открытия.

Как создать альбом историй в Telegram

В Telegram сохраненные подборки историй можно объединять в альбомы.

Перед созданием также определите структуру. Например:

О нас / Услуги / Кейсы / Отзывы / Цены / Как заказать.

Дальше:

1. Опубликуйте истории в канале.
2. Откройте профиль канала и раздел с историями.
3. Перейдите к созданию альбома.
4. Выберите истории, которые хотите объединить.
5. Дайте альбому понятное название.
6. При необходимости измените порядок историй.
7. Сохраните альбом.
8. Проверьте, как он отображается в профиле канала.
9. Добавляйте новые истории в соответствующий альбом по мере публикации.

Здесь особенно важно следить за актуальностью. Если в альбоме «Цены» осталась стоимость двухлетней давности, такой раздел начинает работать против бизнеса.

Ошибки, которые снижают эффективность хайлайтсов

Слишком много разделов

Когда у бизнеса 15–20 хайлайтсов, человеку сложно выбрать, куда нажать.

Оставляйте только те темы, которые действительно помогают разобраться в предложении и принять решение.

Непонятные названия

«Полезное», «Разное», «Наше», «Интересное» почти ничего не говорят о содержании.

Название должно объяснять, что человек увидит внутри.

Информация без доказательств

«Работаем качественно», «у нас профессиональная команда», «используем индивидуальный подход» – это заявления.

Добавляйте подтверждения: реальные проекты, цифры, отзывы, фотографии процесса, документы, результаты.

Только отзывы без контекста

Скриншот «Спасибо, все понравилось!» практически ничего не рассказывает о продукте.

Добавьте информацию о задаче клиента и покажите, что именно было сделано.

Нет следующего шага

Человек посмотрел услуги, кейсы и отзывы. Что делать дальше?

В конце релевантных разделов должен быть понятный CTA: написать, записаться, получить консультацию, перейти на сайт, скачать материал.

Старые данные

Проверяйте цены, услуги, ссылки, акции, состав команды и условия работы.

Хайлайтсы находятся на виду и воспринимаются как актуальная информация.

Хайлайтсы существуют ради самих хайлайтсов

Не нужно создавать раздел только потому, что «у всех есть».

Каждый хайлайтс должен отвечать на конкретный вопрос клиента или помогать ему сделать следующий шаг.

Чек-лист перед публикацией

Откройте страницу своего бизнеса и проверьте:

• понятно ли за несколько секунд, чем вы занимаетесь;
• можно ли быстро найти услуги или товары;
• понятно ли, кому они подходят;
• есть ли реальные кейсы и отзывы;
• показан ли процесс работы;
• можно ли узнать цену или понять принцип ее формирования;
• закрыты ли основные вопросы клиентов;
• узнать цену или понять принцип ее формирования;
• есть ли актуальный способ связи;
• понятно ли, что делать после просмотра;
• нет ли старых цен, акций и условий;
• есть ли в хайлайтсах реальные истории, примеры и доказательства.

Если на большинство вопросов можно ответить «да», структура уже выполняет свою задачу.

Хайлайтсы стоит воспринимать как часть упаковки бизнеса. Их задача – быстро дать человеку необходимую информацию, показать реальные подтверждения и привести к следующему действию: подписке, сообщению, заявке или покупке.

Вывод

Хорошие хайлайтсы не должны превращаться в архив старых сторис. Это структурированная часть страницы, которая помогает человеку разобраться в бизнесе и принять решение о следующем шаге.

Соберите разделы вокруг реальных вопросов клиентов, добавьте конкретные примеры, кейсы, отзывы и покажите, как проходит работа. Для каждого хайлайтса определите одну задачу и регулярно обновляйте информацию.

А если хотите системно разбираться с продвижением бизнеса в соцсетях, контентом и упаковкой аккаунта, подписывайтесь на мой Telegram-канал «Сообразительный СММ».

Там я разбираю рабочие инструменты продвижения, показываю примеры, делюсь шаблонами, чек-листами и готовыми решениями, которые можно применять в своем бизнесе.