Эксперт Что происходит с брендом, когда у него только один канал продаж?

Продажи на маркетплейсе растут, и предприниматель увеличивает закупки и планирует поставки. Кажется, бизнес уже стоит на ногах, а рабочая модель найдена.

А потом площадка меняет комиссию, тариф на логистику или условия продвижения. И прибыль, которая еще вчера была в расчетах, начинает исчезать.

Почему так происходит?

Потому что 80–100% продаж находятся в одном канале. Покупатели у бизнеса вроде бы есть, но прямого контакта с ними нет. Вы не можете продолжить общение, узнать, почему выбрали ваш товар, и вернуть человека за повторной покупкой.

По сути, бренд арендует спрос у площадки.

Сразу скажу: я не против маркетплейсов. Я занимаюсь продвижением брендов на них более шести лет и очень люблю Ozon. За сильную логистику, аналитику, рекламу и возможности интеграции с VK.

Но маркетплейс должен выполнять свою задачу, а не заменять бренду всю систему продаж.

Я бы описала архитектуру каналов так:

• Маркетплейс дает готовый спрос.
• Социальные сети формируют доверие и комьюнити.
• Упаковка продолжает коммуникацию после покупки.
• Сайт и CRM собирают данные и работают с повторными продажами.

Зачем бренду второй канал

На маркетплейс человек приходит прежде всего за товаром. Он сравнивает цену, срок доставки, рейтинг, отзывы. Наша задача – попасть в его поле выбора и дать достаточно аргументов для заказа.

Плюсы понятны: готовый трафик, доверие к площадке, оплата, логистика, возможность быстро проверить спрос.

Но есть и обратная сторона: комиссии, стоимость рекламы, ценовая конкуренция и зависимость от решений площадки.

Поэтому я всегда советую смотреть не только на оборот. Важно понимать, сколько денег остается после комиссии, логистики, хранения, рекламы, возвратов и налогов. Большая выручка при падающей марже красиво выглядит только в отчете.

Мое мнение: у бренда должно быть минимум два канала продаж. Второй не обязан сразу давать половину оборота. Сначала он может приносить 5–10%, но уже даст опыт работы с другой аудиторией и снизит зависимость от одной площадки.

Создавать второй маршрут нужно до того, как возникли проблемы с первым.

При этом просто выйти еще на один маркетплейс недостаточно. Риски распределятся между площадками, но отношения с покупателем все равно останутся не у вас.

Здесь подключаются VK и МАХ и другие соц.сети.

В соцсетях можно показать то, что не помещается в карточку товара: производство, команду, ценности, реальные кейсы, ответы на вопросы, сценарии использования продукта. Так постепенно появляется комьюнити. Человек начинает следить за брендом не только тогда, когда ему нужен товар.

Мне нравится связка Ozon и VK. Контент создает интерес, а площадка помогает быстро оформить заказ. Но если сообщество состоит только из промокодов и фразы «успейте купить», подписываться на него незачем. У бренда должна быть тема для разговора с аудиторией.

Упаковка тоже продает

Еще один канал, который многие недооценивают, – упаковка.

Обычно о ней думают так: главное, чтобы товар доехал целым и склад его принял. Это базовая задача, но не единственная.

Упаковка – это средство коммуникации и собственное медиа бренда. Она гарантированно оказывается в руках покупателя уже после того, как заказ оплачен.

Коробка, пакет, инструкция или вкладыш помогают использовать продукт, знакомят с ассортиментом и напоминают название бренда. Конечно, все это нужно делать с учетом правил площадки.

А теперь вспомните пакеты известных брендов, с которыми люди ходят по городу. Хороший пакет становится почти мерчем. Красивую коробку не выбрасывают. Удачную распаковку снимают и публикуют. Покупатель сам показывает бренд своему окружению.

И это уже не просто сохранность товара. Это продвижение после продажи.

Сайт не вместо маркетплейса, а рядом с ним

Собственный интернет-магазин нужен не для того, чтобы срочно увести все заказы с Ozon. Его задача – показать ассортимент, собирать комплекты, запускать акции и программу лояльности, возвращать покупателей.

Но здесь есть важный нюанс.

Если вы продаете один товар или несколько однотипных позиций, продвигать сайт будет сложно. Покупатель не понимает, зачем ему уходить с привычного маркетплейса на такую же маленькую витрину.

Нужна причина: эксклюзивный набор, особый сервис, полезный контент, персональная консультация, подписка, программа лояльности. Если причины нет, трафик придется постоянно покупать.

Поэтому свой сайт – не волшебная кнопка. Развитие бренда и интернет-магазина потребует времени, денег, контента и команды. Я считаю важным говорить об этом до запуска, а не после первых расходов на рекламу.

В этом контексте мне интересен Яндекс KIT. Он помогает быстрее запустить интернет-магазин без разработки с нуля. Платформа бесплатна и не берет комиссию с продаж. Можно подключить свой домен, перенести товары из маркетплейсов, 1С, Excel или «МойСклад», настроить оплату, доставку, CRM и заказы. Товарные фиды передаются в Поиск, есть инструменты SEO и Директа.

Для действующего селлера это хороший способ проверить собственный канал без крупных вложений в разработку.

Но и здесь важно считать всю экономику. Отсутствие комиссии KIT не означает, что продажи будут бесплатными. Останутся эквайринг, реклама, логистика, CRM, контент и работа команды. Сервис доступен ИП и юридическим лицам, рассчитан на физические товары и подходит не всем категориям.

С чего начать?

• Посчитайте долю оборота и прибыли каждого канала.
• Выберите второй источник продаж.
• Решите, о чем бренд будет говорить в социальных сетях.
• Пересмотрите упаковку как точку контакта с покупателем.
• Определите, зачем человеку нужен именно ваш сайт.
• Свяжите каналы аналитикой и оценивайте не только первый заказ, но и повторную покупку.

Маркетплейс может быстро вырастить продажи. Но устойчивость начинается тогда, когда покупатель запоминает не только площадку, где оформил заказ, но и бренд, у которого купил.