ORD: how to work with EIR

С 2023 года российский рынок рекламы живет по новым правилам.

Теперь каждое рекламное объявление в интернете должно быть зарегистрировано в едином реестре интернет-рекламы (ЕРИР), который контролирует Роскомнадзор.

Цель изменений — повышение прозрачности рынка и отслеживание всех участников рекламной цепочки: от рекламодателя до площадки.

Связующим звеном между бизнесом и государственным реестром стали операторы рекламных данных (ОРД) — специализированные сервисы, которые автоматизируют сбор и передачу информации.

Для компаний это не просто новая формальность, а часть цифрового комплаенса, без которого реклама рискует быть признана незаконной.

Что такое ОРД и как они работают

ОРД (оператор рекламных данных) — это уполномоченная организация, через которую бизнес передаёт информацию о своих рекламных кампаниях в Роскомнадзор.

ОРД выполняет сразу несколько функций:

• присваивает каждому объявлению токен (ERID) — уникальный идентификатор рекламы;
• передает данные о рекламе в единый реестр ЕРИР;
• хранит и систематизирует статистику показов;
• обеспечивает соответствие всех участников рекламной цепочки требованиям закона.

Эти токены становятся цифровыми «паспортами» рекламы: без них публикация считается нарушением.

Перечень действующих операторов рекламных данных

На момент 2025 года в России официально утверждены 7 операторов рекламных данных, аккредитованных Роскомнадзором:

1. «Лаборатория разработки» (Сбер)
2. «Яндекс Оператор Рекламных Данных» (Яндекс)
3. «ВК Рекламные технологии» (ВКонтакте)
4. «ОЗОН ОРД» (Ozon)
5. «МедиаСкаут» (МТС)
6. «Первый ОРД» (ВымпелКом)
7. «ОРД-А» (Amberdata)

Каждый оператор работает по единым правилам, но с разным интерфейсом, API и условиями взаимодействия.

Как выбрать подходящий ОРД

Выбор оператора зависит от того, где и как вы размещаете рекламу.

Если вы размещаете рекламу на собственных платформах крупных экосистем

• Яндекс, VK и Ozon уже встроили функции ОРД в свои рекламные кабинеты. Вам не нужно ничего дополнительно подключать — достаточно дать согласие на обработку данных, и система сама присвоит ERID.

Если вы размещаете рекламу на других площадках

Например, у блогеров, в Telegram, на сайтах партнеров или в медиа, тогда необходимо выбрать внешнего оператора, например:

• «МедиаСкаут» (МТС);
• «Первый ОРД» (ВымпелКом);
• «ОРД-А» (Amberdata).

Обычно их функционал одинаков: регистрация кампаний, загрузка документов, генерация токенов и отчетность.

Разница — в удобстве личного кабинета и уровне технической поддержки.

Пошаговая схема работы с ОРД

Работа с оператором рекламных данных состоит из двух основных этапов — до запуска рекламы и после ее размещения.

До запуска рекламной кампании

Регистрация в системе ОРД

Создайте личный кабинет и выберите тип участника: компания, ИП или физлицо.

Укажите ИНН, ОГРН (или ОГРНИП), юридический адрес, банковские реквизиты.

Заключение договора с исполнителем рекламы

Даже если вы размещаете рекламу у блогера или по бартеру, договор обязателен.

В нем должны быть:

• стороны сделки (рекламодатель и исполнитель);
• номер и дата договора;
• сумма или форма оплаты (в том числе бартер);
• вид и период размещения рекламы.

Без договора невозможно корректно передать данные в ЕРИР.

Загрузка рекламных материалов (креативов)

Это могут быть изображения, тексты, видео или баннеры.

Обязательно указываются: целевая ссылка, пометка «Реклама» в видимой форме, данные о площадке размещения.

Присвоение токена (ERID)

После загрузки система генерирует уникальный код.

Этот токен нужно добавить в рекламную ссылку.

После этого реклама считается промаркированной, и ОРД передает данные в ЕРИР.

После запуска рекламы

В течение 30 дней после окончания месяца, в котором транслировалась реклама, необходимо:

• передать в ОРД отчет о показах (даты, количество, формат кампании);
• загрузить акт оказанных услуг (если реклама размещалась по договору).

Если реклама длилась более месяца — отчёт подаётся по каждому месяцу отдельно.

Пример:

• реклама шла с 5 декабря по 5 января;
• отчеты подаются:

за показы с 5–31 декабря — до 30 января;

за показы с 1–5 января — до 2 марта.

Что будет, если не маркировать рекламу

За нарушение правил маркировки действуют административные санкции:

• штраф до 500 000 рублей для юрлиц;
• при повторных нарушениях — блокировка рекламы и ограничение работы аккаунтов.

Кроме того, немаркированная реклама не учитывается в официальной статистике, что может вызвать претензии со стороны партнеров и регуляторов.

Важно: ответственность несут все участники рекламной цепочки — рекламодатель, агентство и площадка. Если один из звеньев не передал данные, ошибка распространяется на всех.

Практические советы бизнесу

Используйте встроенные решения

Если вы размещаете рекламу через VK, Яндекс или Ozon — просто активируйте автоматическую передачу данных. Это избавит от ошибок и дублирования отчетов.

Проверяйте корректность токенов

Проверить ERID можно через официальный сервис Роскомнадзора — он должен быть активен и привязан к вашему объявлению.

Готовьте договоры заранее

Собирайте шаблоны договоров для блогеров, подрядчиков и агентств. Это сэкономит время при массовых кампаниях.

Храните все отчеты и креативы

Рекомендуется сохранять документы и материалы минимум в течение 5 лет, чтобы при проверке можно было подтвердить легальность рекламы.

Используйте API ОРД

Для крупных компаний удобнее интегрировать свой CRM или рекламную платформу напрямую через API оператора — это автоматизирует процесс отчетности.

Частые ошибки рекламодателей

1. Отсутствие ERID в ссылке или посте
2. Несоответствие данных договора и креатива
3. Загрузка рекламы после публикации, а не до неё
4. Неправильные сроки отчетности
5. Работа с блогерами без письменного договора

Каждая из этих ошибок может привести к тому, что реклама будет признана неучтенной.

Как развивается система ЕРИР в 2025 году

К 2025 году Роскомнадзор завершает интеграцию ЕРИР с крупнейшими рекламными системами и медиаплатформами.

Разрабатываются решения для:

• автоматического считывания ERID из видеоконтента;
• контроля рекламы в Telegram-каналах и на маркетплейсах;
• интеграции с банковскими операциями (для отслеживания оплат по договорам).

Это делает российский рекламный рынок одним из самых регулируемых и прозрачных в мире — по аналогии с системами цифрового комплаенса в ЕС.